Im Internet den richtigen Weg zum Kunden zu finden ist nicht einfach. Gut gemachtes digitales Marketing sorgt für die notwendigen Kontakte. Das Zauberwort für erfolgreichen Content heißt Authentizität.

TikTok, Facebook, LinkedIn und Instagram – alle Welt kommuniziert in den sozialen Medien und redet über sie. Auch viele Autohändler sind längst mit digitalem Marketing aktiv. Aber reicht das aus? „Social Media wird in der Branche noch nicht so genutzt, wie es sein könnte“, sagt Anja Munteanu, Senior Key Account Manager bei der Plattform mobile.de. Munteanu weiß, wie groß das Potenzial ist, das in den sozialen Plattformen steckt. Rund 66 Mio. Menschen nutzen in Deutschland das Internet und verbringen im Durchschnitt fünf Stunden und 26 Minuten am Tag online.¹ Allein eine Stunde und 24 Minuten widmen sie ihren verschiedenen Social-Media-Accounts.²

Aber schlägt sich diese Onlineaffinität auch beim Autokauf nieder? Umfragen zeigen, dass 80% der Käufer und Interessenten Internetquellen zur Information vor dem Kauf eines Fahrzeugs nutzen, 60% bevorzugen gar den Onlinekontakt.³ Im April 2021 gaben Nutzer Auskunft dazu, was sie online bezwecken. 45% sagten: „Ich möchte online lediglich unverbindlich ein Auto bei einem Händler anfragen.“ Aber immerhin fast jeder Fünfte würde das Auto online kaufen, leasen oder im Abo buchen.⁴

Entscheidende Kanäle für die Kommunikation
Ihre Social-Media-Accounts sind für Händler und deren Mitarbeiter mittlerweile zu den entscheidenden Kanälen geworden, um mit Kunden zu kommunizieren und Leads, also Kontakte und Anknüpfungspunkte, zu generieren. Und sie werden immer wichtiger: Rund 4 % ihres Jahresumsatzes stecken die Autohäuser heute ins Marketing, 56 % davon in digitale Aktivitäten.⁶

Für die Händler geht es längst nicht mehr um simple Likes für ein bestimmtes Angebot, sondern um das Vertrauen und die Kompetenz ihrer Marke. Diese beiden Attribute überzeugen Menschen, sich für ein Angebot zu entscheiden. 63 % der Autokäufer fühlen sich sicherer, wenn ihr Autohändler positive Bewertungen von anderen Käufern erhalten hat.¹⁰ Und 55 % sind bereit, bei einem positiv bewerteten Händler mehr Geld zu bezahlen.⁷

Vertrauen in der digitalen Welt
Aber wie kann es gelingen, in einer digitalen Welt Vertrauen und Kompetenz aufzubauen? „Wir wollen, dass man uns überall als Mobilitätspartner sieht und findet“, sagt Nadine Dierl, Marketingleiterin der Autohaus Gruppe Spindler. Die Gruppe mit 17 Standorten im Raum Mainfranken und Thüringen ist in den vergangenen Jahren rasch gewachsen und beschäftigt heute 700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. „Als ich hier vor 15 Jahren mit dem digitalen Marketing begann, ging es vor allem darum, Spindler zu einer Marke zu machen“, erzählt Nadine Dierl. „Das steht für uns nach wie vor im Fokus. Aber heute geht es auch darum, online Vertrauen zu vermitteln. Jeder, der etwas rund um das Thema Mobilität sucht, soll über die digitalen Kanäle Vertrauen zu Spindler fassen können.“

Jeder Kanal hat seine Eigenheiten
Dafür setzt Spindler eine ausgefeilte Social-Media-Strategie auf vielen Kanälen um. Facebook, Instagram, TikTok oder YouTube versprechen hohe Reichweiten bei den Kunden. Jedes Portal hat dabei seine Eigenheiten: Facebook beispielsweise eignet sich besonders gut dafür, Erlebnisse und Erkenntnisse von Einzelpersonen zu posten, Instagram wiederum lebt von starken Bildstorys und coolen Reels. Im Idealfall setzen sich Beschäftigte mit dem Smartphone selbst in Szene. Allerdings reichen bei Facebook und Instagram inhaltlich getriebene Posts längst nicht mehr. Wer hier sichtbar sein will, muss in die Bewerbung dieser Posts investieren.

TikTok ist bislang vor allem bei Jüngeren beliebt. Die Plattform wächst rasant. Für Händler bieten sich hier die besten Möglichkeiten, schnell Follower und Leads zu generieren. Für den Algorithmus sind Engagement und Kommentare der Nutzer extrem wichtig. YouTube ist die Plattform für umfangreichere Videos, die entsprechend aufwendiger in der Produktion sind. Authentisch präsentierte Fahrzeugvergleiche funktionieren bei YouTube genauso gut wie Infoclips zu technischen Themen.

Authentizität sorgt für Sichtbarkeit
„Es reicht nicht, die Inhalte von der eigenen Website in die sozialen Medien hochzuladen“, sagt Dierl. „Sondern es kommt immer darauf an, die Systematik der jeweiligen Plattform zu verstehen. Wir versuchen, unsere Inhalte auf den verschiedenen Plattformen jeweils anders darzustellen.“

Dabei haben sich Videos als das attraktivste Format erwiesen. Das liegt daran, dass die Deutschen 64 Minuten am Tag damit verbringen, Videos in sozialen Medien anzuschauen.¹¹ Fachleute gehen davon aus, dass 2022 fast 80 % des gesamten Contents sozialer Netzwerke aus Videos bestehen werden.⁹

Natürlich liefern die Autohersteller perfekt aufbereitete Clips und anderes Material, um ihre Produkte zu präsentieren. Aber für die Medienkanäle der Händler eignet sich dieses Material nur begrenzt, so Nadine Dierl. „Anfangs kann man dieses Material nutzen, aber später haben wir unseren eigenen Content gespielt, um Spindler zur eigenen Marke zu machen.“ Das Wichtigste aber ist immer: Authentizität – und zwar in vielen verschiedenen Formaten.

Die Inhalte und Themen der Posts stammen aus den Spindler-Teams. „Wir tauschen uns jeden Tag dazu aus. Das Zusammenspiel zwischen den Abteilungen ist ganz wichtig“, sagt die Marketingexpertin. „Wir brauchen diesen Input, denn nur so funktioniert die Kommunikation nach außen.“

Der Bewerber wird zum Lead
Eine starke und vertrauenswürdige Marke sorgt nicht nur bei Kunden für Vertrauen, sondern auch bei der Suche nach Fachkräften. „Eine Säule im digitalen Marketing ist die Karriere – der potenzielle Bewerber ist ein eigenes Lead“, sagt Nadine Dierl. Dementsprechend passt der Händler seine digitalen Posts an. Spindler hat zum Beispiel spezielle und sehr gut beachtete Formate entwickelt, um seine Mitarbeiter vorzustellen. Dabei wird der Verweis auf die Stellenanzeige im Post integriert, Quizformate sorgen zusätzlich für hohe Interaktivität. „Der Erfolg gibt uns recht“, freut sich Dierl. „Egal welches Bewerbungsgespräch man führt, man sieht Spindler überall.“

Aber wie erfolgreich ist digitales Marketing?
Selten zeigt sich der Einfluss der sozialen Netzwerke so deutlich wie dann, wenn sich Bewerber auf das Image eines künftigen Arbeitgebers berufen. Meist ist es schwierig, den Erfolg zu messen und so den hohen Einsatz für die digitalen Prozesse zu rechtfertigen.

„Um die Wirksamkeit des digitalen Marketings abzubilden, ist ein sauberes Reporting mit den entsprechenden Tools nötig“, sagt Nadine Dierl. Natürlich wirkt sich die Generierung von Leads auf den Umsatz des Autohauses aus. Doch erst wenn der Händler in der Lage ist, Anfragen, Verkäufe und digitale Kampagnen miteinander abzugleichen, zeigt sich, wie wirksam die Aktionen online sind. Erfolgreiches digitales Marketing setzt voraus, dass der Händler selbst immer digitaler wird.

Text: Axel Novak
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